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GC-Geschäftsführer Thomas Werner sieht Chancen in der Digitalisierung

"Pokémon"-Technik statt Großhandels-Ausstellung?

"Die GC-Gruppe bleibt auch in Zukunft verlässlicher Partner des Fachhandwerks und der Industrie. Ich bin der Überzeugung, der dreistufige Vertriebsweg wird dauerhaft erfolgreich sein, wenn Industrie, Großhandel und Fachhandwerk ihre Stärken einbringen, zusammenführen und die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen."

Im Statement von Thomas Werner ist Digitalisierung das Schlüsselwort, der Prüfstein für den Fortbestand des Dreierbunds. Die Partnerschaft muss sich nun mal dem Internet-Wettbewerb stellen. Das HeizungsJournal wollte vom Geschäftsführer in der GC-Gruppe mehr zur Strategie gegen die Erodierung der Fachschiene wissen.

Portrait von Thomas Werner.
Quelle: HeizungsJournal
"Der Faktor Mensch darf gerade in Zeiten der Digitalisierung nicht unterschätzt werden", so Thomas Werner.

Seit März 2016 sitzt Thomas Werner in der Geschäftsführung der Cordes & Graefe KG, der Holding der GC-Gruppe. Er löste Kai-Uwe Hollweg ab, der in den Beirat der GC-Gruppe wechselte und dort den Platz seines ausgeschiedenen Onkels Uwe Hollweg, einem der Väter von GC, einnimmt.

Thomas Werner leitete zuvor als langjähriger persönlich haftender Gesellschafter die SHT Dresden KG. Bei seinem Dienstantritt in der Holding in Stuhr bei Bremen erneuerte er das Vertriebsversprechen seines Hauses – das aber leistungsbezogen ist: Auch das Handwerk muss sich den neuen Vertriebskanälen öffnen, muss sie bedienen. Die dreistufige Industrie und der dreistufige Handel können sich selbstverständlich nicht erlauben, den wachsenden Internethandel zu ignorieren und neuen Playern sowohl in der Produktion als auch im Verkauf das Feld zu überlassen.

Die "Thermobox", die Mitte des vorigen Jahres ans Netz ging – eine Onlineplattform Industrie/Handel/Handwerk – folgt dem Zeitgeist. Reichen Aktivitäten dieser Art aus, um den dreistufigen Vertriebsweg stabilisieren zu können? Ist nicht die klassische Struktur der Fachschiene angesichts der vielen neuen Start-ups sowie der Fremd- und IT-Konzerne, wie auch der Stadtwerke, die lukrative Dienstleistungen in der Wärmeversorgung und in der Sanitärtechnik von Gebäuden entdecken, ein Auslaufmodell?, wollte das HeizungsJournal von Thomas Werner wissen. Mit am Tisch: Presse-Referent Erik Trümpler.

Herr Werner, Herr Trümpler, vor 50 Jahren, 1966, unterschrieb Cordes & Graefe die Vertriebswegverpflichtung. GC Großhandels-Contor als Gruppe mit Cordes & Graefe als Fundamentstein gab es damals noch nicht.

Ihr Beiratsvorsitzender Heinz Wippich hatte kürzlich einmal gesagt, mit der schriftlichen Erklärung zum dreistufigen Vertriebsweg habe man dem Handwerk signalisiert, dass man nicht Wettbewerber seiner Kunden sein wolle, also den Endkunden genauso beliefere wie den Betrieb. Der Treueschwur habe im Übrigen einiges an Geld gekostet, weil jetzt eine Klientel, eben der gewerbliche und der private Bauherr, weggefallen sei. Wie sieht es heute aus? Brechen bei Ihnen die Umsatzzahlen bereits ein durch den Online-Verkauf? Wir nehmen an, Thermondo besorgt sich die Ware direkt. Aber nicht nur das. Sehen Sie nicht generell Ihre Existenz als kompetenter, beratender Großhändler durch die Vielzahl neuer Player bedroht, die derzeit von sich reden machen? Amazon, Google, Telekom, E.ON, eBay… Bekannte fremde Namen und neue Start-ups drängen in die Haustechnik, weil mit dem Verkauf von Energie im liberalisierten Markt kein Geld mehr zu verdienen ist. Die Preise purzeln ja an der Strombörse je nach Regen oder Sonnenschein, Flaute oder Sturm.

Werner:

Bedrohung ist ein dramatisches Wort. 1966, vor 50 Jahren, hat Cordes & Graefe mit der Unterzeichnung der Vertriebsweg-Erklärung die Weichen gestellt. Sie ist die Basis für unsere felsenfeste Treue zum Fachhandwerk und Grundlage jeder Entscheidung in jedem einzelnen Partnerhaus der GC-Gruppe.

Die Vertriebsweg-Erklärung legt fest, dass wir nur an das Fachhandwerk verkaufen. Die Entscheidung war in den 60ern sehr mutig, was heute weitgehend in Vergessenheit geraten ist. Damals war die Branche anders aufgestellt und Cordes & Graefe hat, wie Sie gerade erwähnten, als Lieferant auch von Industriekunden gute Geschäfte gemacht.

Die Diskussion um den dreistufigen Vertriebsweg keimt immer wieder auf, unter anderem Mitte der 70er-Jahre, als das Thema Baumarkt aufkam. Man stellte uns damals die gleiche Frage: Bedrohen die neuen Heimwerkermärkte unser Geschäftsmodell? Die Antwort kennen Sie. Der dreistufige Vertriebsweg bleibt unveränderlich in unserer Unternehmens-DNA verankert – egal, was kommt.

Unsere unveränderliche DNA

Das ist aber nicht zu vergleichen mit der Digitalisierung. Sie selbst haben ja sozusagen die Baumärkte hoffähig gemacht, waren einer der Steigbügelhalter der Baumarktexpansion, indem Sie Ihre Großhandlungen für die Endverbraucher verschlossen. Also konnte man nicht mehr wie früher bei Zimmer & Kellermann, bei Gienger, bei Reisser oder bei Bergmann kaufen. Das Thema Digitalisierung dagegen führt heute zu einer Veränderung der Gesellschaft und ihrer Gewohnheiten.

Werner:

Keine Frage, die Welt, die Gesellschaft und auch unser Geschäft verändern sich durch die Digitalisierung enorm. Aber: Veränderungen gehören zum Leben. Neu ist nur das Tempo, in dem sich dieser Wandel heute entwickelt. Wir sehen diesen Wandel nicht als Bedrohung, sondern als Chance für den dreistufigen Vertriebsweg.

Wo liegen die Chancen?

Warum?

Werner:

Weil der dreistufige Vertriebsweg auch in Zeiten der Digitalisierung alle Antworten und Lösungen bereitstellt. Industrie, Handel und Fachhandwerk vereinen alles, was nötig ist, um den aktuellen Herausforderungen erfolgreich zu begegnen. Und zwar so, dass alle Seiten und vor allem der Endverbraucher profitieren.

Wir müssen jedoch unsere Prozesse anpassen und neu justieren. Sehen Sie sich zum Beispiel "Elements" an, das Gesicht des dreistufigen Vertriebswegs im Internet. Das Ausstellungskonzept entspricht dem heutigen Nutzerverhalten und holt den Endverbraucher da ab, wo er als erstes sucht: Im Internet. Zuhause am Bildschirm kann er sich vorinformieren, Produkte ansehen oder in verschiedene Bäderwelten eintauchen. Das Internet ist sein "Point of Information". Das bringt uns zusätzliche Chancen, davon bin ich zutiefst überzeugt.

Der Eingang zur
Quelle: HeizungsJournal
Über die digitale zur physischen Ausstellung "Elements".

Von der Webseite führt der Weg dann wiederum direkt in eine der über 220 Ausstellungen und damit unmittelbar zum Team aus Fachhandwerker und Ausstellungsmitarbeiter. Natürlich lockt das Internet mit Schnäppchen-Angeboten – am Ende aber möchte der Endverbraucher ein komplettes und funktionierendes Bad, professionell beraten und eingebaut.

Der persönliche Kontakt und Garantien, wie die zum Nachkauf der Produkte, spielen eine wichtige Rolle. "Elements" erleichtert den Kontaktpunkt für den Endverbraucher, trägt dem neuen Informationsverhalten Rechnung, stellt aber ebenso sicher, dass der Auftrag persönlich und individuell betreut und fachmännisch ausgeführt wird. Denn das wird der Endverbraucher auch weiterhin immer nachfragen. Für uns ist das Internet deshalb keine Bedrohung, sondern die Chance, unserem Kunden, dem Fachhandwerker, mehr Kunden, mehr Umsatz und bessere Margen zu ermöglichen. Wir gehen hier als Marktführer und im Sinne unserer Kunden voran – wie immer mutig, fair und verlässlich.

Inklusive Bauvorschriften

Sie haben es gerade positiv formuliert. Das Internet als "Point of Information". Der Bauwillige kann sich eine Weltschau der Produkte ins Wohnzimmer zaubern. Sein PC agiert aber auch als weltweites Beratungsbüro. Der Kunde kann sich eine attraktive Lösung konfigurieren lassen und benötigt dazu weder Ihre Ausstellung, noch Ihren Ausstellungsberater, noch die Kompetenz eines Fachhandwerkers.

Sie müssen ihre beiden genannten und teuren Zusatzleistungen im Preis unterbringen. Die PC-Show muss das nicht. Und die Kompetenz versteckt sich in den Mikroprozessoren der Plattformen. Ihre und die Beratungskompetenz des Fachhandwerkers benötigt der Bauherr nicht mehr.

Google sucht für die Ware einen Lieferanten, drückt dem Besteller auch noch eine genaue "Ikea-Montageanleitung" in die Hand mit allen Details. Und Sie schrumpfen zu einem Abhollager eines IT-Konzerns. Wo liegt denn der Vorteil des dreistufigen Vertriebsweges? Was spricht dagegen, dass Amazon selbstständige Handwerker beauftragt und just-in-time bei Ihnen die Ware kauft?

Werner:

Das sehe ich anders. Schließlich handeln wir nicht mit einfachen Einzelprodukten, sondern mit hochkomplexen Komplettbädern. Bädern, die nicht nur in der Zusammenstellung den Bedürfnissen ihrer Nutzer perfekt entsprechen sollten, sondern gleichzeitig auch die baulichen Rahmenbedingungen berücksichtigen müssen.

Wir handeln in gewisser Weise also mit maßgeschneiderten Produkten, die man nicht einfach aus dem Lager holt, in ein Paket packt und dann zuhause "quick & easy" aufstellt. Hinzu kommt, dass unsere Bäder, die komplette Haustechnik im Zuge der Digitalisierung immer "smarter", immer komplexer werden. Sicher nicht in der Bedienung, dafür aber in der Installation und in der Vernetzung.

Wir sehen daher mit "Elements" die hervorragende Chance, dem Endkunden genau das zu bieten, was er sich vorstellt, seine positive Kaufentscheidung dabei deutlich zu beschleunigen – und das konsequent im Schulterschluss mit dem Fachhandwerker. Physisch wie virtuell – in unserem Service-Tool "Elements A", wo sich künftig unser Mitarbeiter, der Handwerker und der Endkunde treffen können. Mit gemeinsamen Ideen oder auch nur mit der Idee des Endkunden – ich möchte gerne, dass mein Bad so aussieht – entwerfen und konfigurieren sie eine Lösung.

Die physische Ausstellung wird dabei meiner Meinung nach aber immer eine wichtige Rolle spielen. Denken Sie an Autohäuser. Denn Kunden möchten Produkte sehen und anfassen. Sie möchten persönliche Beratung und den Wunsch nach ihrem Traumbad möglichst einfach erfüllt wissen. Das sehen wir anhand der steigenden Besucherzahlen in unseren Ausstellungen. Der Faktor Mensch darf gerade in Zeiten der Digitalisierung nicht unterschätzt werden.

Wie sieht der erste Schritt aus?

Das ist der zweite Schritt, den Mehrwert stellt der Kunde fest, der bei Ihnen schon im Haus ist. Zuerst müssen Sie ihn hinein bekommen. Wie sieht dieser erste Schritt aus? Als Störfaktor spielt doch auch das generelle Vertrauen des Menschen in große Unternehmen hinein, in große Namen. Größe demonstriert Kompetenz. E.ON, Google, Amazon … denen traut der Bauherr noch eher die Leistungen zu, die Sie gerade aufgezählt haben, Herr Werner, Herr Trümpler.

Werner:

Wir haben zwei Aufgaben im dreistufigen Vertrieb zu bewältigen: Wir müssen den Endkunden abholen – zunehmend im Internet – und wir müssen ihn glücklich machen. Das Abholen ist heute ein Organisationsprozess mit Hilfe von Schlagworten für die Suchmaschinen. Ziel muss es sein, dass wir bei der Online-Suche mit entsprechenden Suchbegriffen wie "Badsanierung" oder "neue Badewanne" ganz vorne erscheinen. Hier sind wir auf einem guten Weg.

Machen wir uns nichts vor: Wer erst an sechster oder siebter Stelle der Suchergebnisse auftaucht, ist außen vor. Wenn es uns gelingt auf Platz eins oder zwei zu stehen und dann der Kunde zu uns kommt, muss ihn das "Elements"-Team aus Fachhandwerker und Ausstellungsmitarbeiter so überzeugen, dass der Auftrag bis zur fertigen Montage im dreistufigen Vertriebsweg bleibt.

Der Kunde muss sich also bei uns bestens aufgehoben fühlen. Er muss spüren, wunderbar, bei denen gibt’s nicht nur alles aus einer Hand, das Ganze läuft auch Hand in Hand – und für mich äußerst bequem. Das wiederum erleichtern weitere digitale Instrumente, die bei der Auftragsabwicklung optimal unterstützen – siehe "Elements A". Das Endprodukt sollte so aussehen, dass sich auch gleich der Nachbar für das schöne neue Bad begeistert und fragt: Wo hast Du das denn her?

Große Namen der Digitalindustrie wie Amazon oder ebay mögen einen riesigen Bekanntheitsgrad haben, sie sind aber kein Synonym für "Alles-aus-einer-Hand"-Konzepte und damit Konzepte, die dem Convenience-Wunsch der Endverbraucher auch bei hochkomplexen Beschaffungsthemen gerecht werden. "Elements" jedoch hat das Potential, zu einem solchen Synonym für den Bad- und Haustechnik-Bereich zu werden.

360-Grad-Rundgang per Internet

Welche weiteren digitalen Instrumente nutzen Sie, um "Elements" nach vorne zu bringen?

Werner:

"Elements A" habe ich angesprochen. Allein die Webseite www.elements-show.de bietet mit dem interaktiven Badtyp-Test oder mit der Möglichkeit eines 360-Grad-Rundgangs durch die Ausstellung zusätzlichen Service. In diesem Bereich wird sicher noch mehr folgen.

Aber die schrittweise digitale Transformation in der GC-Gruppe betrifft ja nicht nur "Elements". Wir entwickeln unsere bereits existierenden Online-Tools und -Services wie GC Online Plus, die GC-App usw. kontinuierlich weiter und arbeiten an weiteren, innovativen Konzepten und Lösungen, die die Online-Welt und die Offline-Welt bestmöglich kombinieren.

Immer im Schulterschluss mit unseren Partnern im dreistufigen Vertriebsweg, also mit unseren Lieferanten und Kunden. Denn wir können die Vorteile des dreistufigen Vertriebswegs nur ausspielen, wenn wir alle an einem Strang ziehen, jeder mit seinen Stärken, zusammen mit vereinter Power. Dann sind wir als Kompetenzteam unschlagbar.

Sie schauen also gelassen auf den neuen Wettbewerb?

Werner:

Nein, von gelassen kann nicht die Rede sein. Im Gegenteil, wir schauen sehr aufmerksam hin. Wichtig ist, dass wir uns von der digitalen Dynamik nicht einschüchtern oder lähmen lassen. Wir müssen uns immer wieder vergegenwärtigen: Bei all den Veränderungen – was immer bleiben wird, ist, dass die Partner in der Industrie die am besten auf die Bedürfnisse des Endkunden zugeschnittenen Produkte entwickeln und produzieren können und dass die Partner im Handwerk die Kompetenz und Fertigkeiten besitzen, um diese Produkte professionell und sicher einzubauen.

Wir, der Großhandel, sind der rote Faden dazwischen. Wir machen den reibungslosen Ablauf möglich, sorgen für den effizientesten Abwicklungsprozess, gewährleisten kompetente Beratung, eine flächendeckende Logistik und technischen Support. Gemeinsam bieten wir den Endkunden ein Rundum-Sorglos-Paket – und damit das, was sich die meisten Kunden im Falle umfangreicher Neubau- oder Sanierungsarbeiten wünschen.

Heizung folgt

Wer mit "Heizung erneuern" oder "Kessel erneuern" nach einem Handwerker sucht, stößt nicht auf Sie.

Werner:

Wir entwickeln "Elements" Schritt für Schritt. Zunächst haben wir den Bereich Bad in den Fokus genommen, Heizung folgt. Vergessen Sie nicht: Die Plattform und die Ausstellungen sind ein noch relativ junges Angebot. Wir mussten das Bestehende, die "Badideen", zunächst umstrukturieren. Nun folgen die nächsten Schritte.

Das Konzept für die Heizung ist anders zu gestalten als das Konzept für das Bad. Auch hier hat das Internet bereits neue Wege aufgezeigt. In dem reinen Online-Verkauf an "Do-it-yourselfer" sehen wir keine Konkurrenz. Das gilt für Sanitär, das gilt für Heizung. Der Kundenkreis, der für eine größere Investition online einkauft und dann selber einbaut, ist doch begrenzt. Wer wird sich schon unten vor der Haustür eine Wanne stellen, um sie dann selbst hochzutragen und zu installieren? Der Handwerker ist unersetzlich.

Wer eine "Elements"-Ausstellung betritt, liest nichts von Cordes & Graefe oder GC-Gruppe.

Werner:

Das sehen Sie richtig. "Elements" soll für die Endkunden die Ausstellung des Handwerks sein, nicht die eines Großhändlers. Wir treten deshalb bewusst einen Schritt zurück.

Die neuen Player

Die Frage, ob die Digitalisierung für Sie eine Bedrohung darstellt, bezog sich sowohl auf den Online-Verkauf als auch auf die neuen Player, die in diesen Bereichen eindrängen. E.ON verdient mit dem Verkauf von Elektrizität kein Geld mehr. Die Preisturbulenzen an der Leipziger Strombörse lassen eine halbwegs stabile Kalkulation ja gar nicht mehr zu. Man will in die Dienstleistung hinein. eBay will über den Wartungsvertrag Kundenprofile generieren und auf Basis dieser Kundenprofile wie auf einem Wochenmarkt, jetzt via Bildschirm, 100 Unnützlichkeiten feilhalten. Eine Tochter der Stadtwerke Neuss, German Contract, stellt bereits ihren Kunden im Leasing-Contracting die Anlagen hin, überlässt es aber dem Besteller, wo er Gas und Strom kauft. Die frühere originäre Funktion eines Versorgers nimmt die Tochter schon gar nicht mehr wahr.

Diese Unternehmen, Stadtwerke, Kraftwerksbetreiber und Konzerne, stoßen bei den Endkunden auf eine Art Vorschussvertrauen. Das Vertrauen des bekannten Namens. Wir sprachen vorhin darüber. Gut, das Bad mag etwas anderes sein, wenn ich jedoch "neuer Kessel" google und es erscheinen gleich ganz oben ein mir unbekannter Anbieter "Elements" und eine Zeile darüber oder darunter E.ON, Herr Werner, Herr Trümpler, wer macht das Rennen?

Trümpler:

Wir hatten vorhin die gelebte Partnerschaft angesprochen. Zum Beispiel die schnelle und kompetente Abwicklung von Aufträgen und den technischen Support. Zum technischen Support gehört auch ein qualifizierter und schneller After-Sales-Service. Der muss natürlich garantiert sein. Wenn das so ist, ist der Vorteil für den Kunden immer auf unserer Seite. Das können Amazon und E.ON oder andere gar nicht bieten. Der Installateur in der Nachbarschaft genießt das Vertrauen des Endverbrauchers, den kennt der Endverbraucher. Hier kommt auch wieder der Faktor Mensch ins Spiel. Bei Themen, die für uns ein Buch mit Sieben Siegeln sind, suchen wir entsprechende Profis – andere Menschen, die uns etwas erklären, mit denen wir uns austauschen können und die wir ansprechen können, wenn wir Probleme haben.

Wer auf das Internet setzt, verzichtet auf Hilfe auch bei Produkt- und Lieferfragen, er verzichtet auf den Faktor Mensch, der die Partnerschaft im dreistufigen Vertriebsweg so erfolgreich macht. Zum Beispiel liefern wir bis zu drei Mal täglich. Das kann sonst keiner. Diese Vorteile müssen wir nutzen und auf unseren Plattformen prominent darstellen. Es geht bei einem Auftrag um mehr als nur den Suchbegriff oder das Produkt "neuer Kessel". Es geht um Kommunikation – wie schwierig die mit Großkonzernen wie Amazon oder anderen Internetanbietern ist, weiß jeder, der dort einmal in der Warteschleife hing.

Ein Vergleich aktueller Portale und ihrer Wahrnehmung durch das SHK-Handwerk.
Quelle: Querschiesser
Die aktuellen Portale und ihre Wahrnehmung durch das SHK-Handwerk.

"Drücken Sie die 1…"

Der Verzicht, wenn es denn so ist, ist ihm aber nicht bewusst. Bewusst ist ihm aber wohl mittlerweile die Schwierigkeit der Kommunikation. Nervig. Das ist tatsächlich ein wesentlicher Punkt. Diese Erfahrung haben wir ja mittlerweile alle gemacht. "Legen Sie bitte nicht auf, der nächste freie Mitarbeiter ist gleich für Sie da. Haben Sie schon einmal auf unsere Internetseite geschaut…?" Oder man unterhält sich eine Viertelstunde mit einer Tiptronic: "Wenn Sie den Service wollen, drücken Sie die 1, die 2 für den Verkauf, die 3…". "Sie sind im Servicebereich. Um welche Produktkategorie handelt es sich? Für Haushaltsgeräte drücken Sie die 1…". Man sehnt sich nach einem mittelständischen oder Kleinunternehmen, wo man gleich einen Mitarbeiter an der Strippe hat und ihm seine Probleme schildern kann.

Werner:

Auch diesen Punkt meine ich, wenn ich von neuen Chancen spreche, die uns die Digitalisierung bietet. Sie bietet uns wunderbare und sehr deutliche Differenzierungsmöglichkeiten. Diese müssen wir nur nutzen.

Augmented Reality (AR) ist ein Thema

Digitalisierung und Besuch des Kunden Ihrer Ausstellung: Mit Augmented Reality (AR), ähnlich wie die "Pokémon Go"-App plus Smartphone-Kamera, könnte das überflüssig werden.

Werner:

Das sehe ich nicht so. Am Besuch der Ausstellungen führt kein Weg vorbei. Dort kann der Besucher Produkte real sehen und anfassen, dort erlebt er die Beratung des Teams aus Fachhandwerk und Ausstellungsmitarbeiter. Dennoch lassen wir die digitale Seite nicht außer Acht. Der nächste Schritt wäre etwa die Möglichkeit, sein Bad zu Hause zu spiegeln. Augmented Reality ist ein Thema. Wir werden hier aber nicht an einen Punkt kommen, an dem wir sagen: Jetzt haben wir alles erreicht. Das bleibt ein dynamischer Prozess.

Mittwoch, 01.02.2017

Von Bernd Genath
Freier Journalist